Интернет реклама и CPA (Cost Per Action) — плата за действие

Интернет реклама процветает последние годы. Так eMarketer опубликовал свежий прогноз по росту рынка интернет-рекламы во всем мире до 2018 года включительно. Рост рынка предполагается двузначным до 2016, а в 2018 году ожидается, что на интернет-рекламу во всем мире будет потрачено более $200 млрд.

Существует большое количество различных видов интернет-рекламы: контекстная реклама, медийная реклама, реклама в социальных сетях, тизерные сети, кликандеры, всплывающие окна и многое другое. Но, в отличии от других сегментов рекламного рынка, digital также предлагает нам различные системы оплаты используемых рекламных инструментов. А вот это уже что-то новенькое! Как мы привыкли платить за рекламу?

Испокон веков мы оплачивали чётко установленную продавцом стоимость рекламного размещения. Так, например, желая разместить рекламу в печатном издании, мы просматривали данные о тираже, информацию о целевой аудитории, возможных размерах размещаемого объявления. Нам говорили что-то из серии “Наш журнал выходит тиражом 500 тыс. копий, мы пишем на бизнес-тематику, ежемесячно нас читает деловая аудитория с достатком выше среднего из крупных городов России”. Казалось бы, достаточно конкретная информация, но на самом, это все весьма примерно и условно.

И вот вам более конкретный пример. Как-то на деловой выставке мы познакомились с газетой (обойдёмся без конкретики), которая, казалось, не менялось со времен царя Соломона. Дешевая серая бумага, мелкий шрифт, пожилой мужчина на стенде представляет СМИ, в котором он трудится. Что интересно, представитель газеты заявил «нашу газету ежемесячно читает столько-то человек», мы смотрим на тираж, он практически в 2 раза меньше заявленной аудитории. Спрашиваем, в чём же дело, и получаем ответ, что «многие читатели потом относят свои газеты в местные библиотеки»... Комментарии излишни, не так ли? Вряд ли кому-то из рекламодателей хочется платить за рекламу, основываясь на подобной оценке показателей, влияющих на цену.

А что же интернет реклама? Конечно, качество ресурса, размеры аудитории играют свою роль и здесь. Конечно, и в онлайн рекламе до сих пор местами используются старые схемы оплаты. Например, владельцы сайтов могут устанавливать фиксированные цены размещения баннеров, исходя из показателей посещаемости ресурса, размера баннера и места, где он будет расположен.

Пусть так, ведь мы не говорим о том, что Digital реклама — это революционные инструменты. Нет, эволюционное развитие СМИ, возникновение социальных сетей, развитие поисковиков и ряд других факторов привели также к развитию и усовершенствованию схем оплаты рекламы.

Рекламодателям важно оценивать результативность купленной рекламы. Стоимость размещения должна быть напрямую связана с эффективностью, а не основываться на гипотезах. Сегодня существует несколько популярных моделей оплаты интернет-рекламы, таких как: CPM(T) (Cost per Millenium (Thousand), CPC (Cost per Click), CPL (Cost per Lead), CPA (Cost per Action).

CPM модель

CPM модель предусматривает фиксированную оплату за тысячу показов. Рекламодатель, как правило, получает возможность таргетинга по географическому, демографическому признакам, типам устройств и т.п. Подобная реклама позволяет получить важные показатели эффективности, которые вы никогда не узнаете, используя классические рекламные модели, о которых мы говорили выше: количество кликов и их стоимость. Например, рекламная кампания Skyscanner в России по CPM модели стоила 3 доллара за 1000 показов.

CPC модель

Плата за клик (cost per click) — это сумма, которую рекламодатель платит за один клик по его рекламному объявлению, не важно какого формата, речь здесь идёт именно о системе оплаты. Существуют две модели определения Cost per click: Flat-Rate CPC (плоская ставка CPC) и Bid-based CPC (конкурентная ставка CPC). В модели Flat-Rate CPC стоимость клика заранее определена и зафиксирована рекламной площадкой.

При применении модели Bid-Based CPC используется аукционная система определения цены за клик. Вы можете быть знакомы с такой схемой благодаря рекламным сетям Google AdWords, Яндекс.Директ и т.д. Так на фоне вариантов оплаты по предыдущим моделям CPC модель многим кажется наилучшей. Ну, в принципе, долгое время именно так и было. Но рынок-то всё так же развивается, даже сейчас, пока вы читаете эту статью, он развивается и рождает что-то новое. Так постепенно стали говорить о том, что: клик не означает конверсию, то есть человек, кликнувший по вашему объявлению ни разу ещё не ваш клиент, он может покинуть ваш сайт через секунду...или через 10 минут, но так ничего и не купив; увлечение кликами обманывает ожидания ( зачастую “кликовый креатив” приводит к тому, что рекламодатели завышают обещания.

Если вы пообещали что-то в рекламе, а на сайте об этом предложении ни слова, попрощайтесь с пользователем на веки, максимум, что он унесет с собой — это негатив от рекламного обмана.); рекламу скликивают (баннеры прокликают боты, это может быть заказ по конкуренту, использующему клик-ориентированную кампанию, бюджет сгорает за счет мошеннических кликов, ни один из которых не приводит к конверсии.)

CPL модель

Cost per Lead переводится как оплата за лид. Это уже гораздо более продвинутая модель. Она предполагает оплату получения информации о потенциальном покупателе. Лидами называются собранные контактные и другие полезные данные потенциального покупателя: заполненные анкеты, записи на семинары, конференции, мастер-классы, тест-драйвы и т.п.

Помимо контактных данных здесь может содержаться другая важная для вашего бизнеса информация. Например, в случае с записью на тест-драйв помимо контактов вы можете узнать о наличии автомобиля, количестве машин в семье, предпочтениях (внедорожники, седаны, малолитражки и т.д.), опыте вождения и т.д.

CPA модель

Cost per action переводится как плата за действие. CPA представляет собой модель оплаты за конкретное действие посетителя сайта. В массе своей компании, работающие по схеме CPA предлагают ряд заранее оговоренных действий, из которых рекламодатель должен выбрать (например, пройти опрос).

Но со временем на рынке стали появляться агентства, работающие по схеме CPA (CPA сети), которые предлагают рекламодателю самому определить, какое действие должен выполнить посетитель на сайте, что именно будет считаться целевым действием. В силу того, что сайты не похожи друг на друга, возможность отталкиваться от собственного ресурса, логики выстроенных процессов важна. К тому же стандартный набор вариантов целевого действия обычно достаточно ограничен.

Например, система SocialTools является такой биржей CPA трафика с заранее не оговорёнными вариантами ключевого действия.

Участники CPA сети SocialTools работают с такими целевыми действиями, как: посещение определенных страниц, просмотр необходимого числа страниц оговоренное по продолжительности время, посещение заданного числа страниц в определенной последовательности, заполнение формы, участие в опросе и даже добавление товара в корзину. Рекламодатель задаёт таргет-группу: определяет географию, пол, возраст аудитории, которая должна осуществить целевое действие, пишет подробное задание для исполнителей и начинает получать результаты.

Каждое целевое действие можно просмотреть в кабинете рекламодателя, принять или обоснованно отклонить (например, задание для Москвы выполнил участник CPA сети из Калининграда). Система SocialTools обладает функционалом, позволяющим проводить принятие таких активностей полностью в автоматическом режиме посредством коллбэк\'ов (call back), инициируемых заказчиком по факту выполнения условий заказа конкретным исполнителем.

Модель оплаты за действие — это одна из наиболее развитых систем оплаты интернет рекламы. Воспользоваться услугами CPA сетей или же подобрать интересные вам ресурсы, продающие у себя рекламу по стандартным CPA моделям решать вам, главное поймите, что рынок готов дать вам гораздо более эффективные рекламные инструменты, чем те, к которым вы привыкли и давно пользуетесь. Не бойтесь пробовать новое!